Avversione alla perdita nei venditori. Giochiamo per vincere o per non perdere?

Il professor Max H. Bazerman tiene un corso di negoziazione alla Harvard Business School. Il primo giorno di ogni corso inizia così: prende un biglietto da 20 dollari e lo mette all’asta. Ci sono solo due semplici regole:

1) le offerte devono essere effettuate in incrementi di 1 dollaro

2) il secondo classificato dovrà comunque pagare la sua ultima offerta, senza ottenere niente in cambio

Le offerte iniziano e lentamente tutti i partecipanti tranne due si ritirano (verso i 18$), i due rimanenti sanno che chi perde dovrà pagare senza ottenere niente e proseguono con le offerte.

A questo punto la strategia dei due non sarà più orientata alla vittoria, ma alla fuga dalla sconfitta (economia comportamentale – avversione alla perdita https://en.wikipedia.org/wiki/Loss_aversion). Gli studi sul valore psicologico di perdite e guadagni hanno identificato un rapporto di avversione alla perdita intorno a 2. Questo significa che la motivazione ad evitare una perdita è circa due volte più forte di quella relativa alla ricerca di un guadagno. Una meta-analisi recente di 607 stime tratte da 150 articoli (Brown, Imai, Vieider e Camerer, 2024) colloca il coefficiente medio di avversione alla perdita a 1,955, dentro questo intervallo.

Bazerman ha ripetuto questo gioco molte volte ed il biglietto da 20$ non è mai stato aggiudicato per meno del suo valore, raggiungendo in alcuni casi cifre rilevanti (oltre 200$). Le regole sono quelle dell’«asta del dollaro» descritta da Shubik (1971), in cui anche il secondo miglior offerente paga la propria offerta: un paradosso dell’escalation nei comportamenti non cooperativi.

Il meccanismo è noto come escalation dell’impegno: più si è investito, più è difficile fermarsi. È parente della “maledizione del vincitore”, che si verifica quando chi vince una gara scopre di aver pagato troppo per un bene di valore incerto (Bazerman e Samuelson, «I Won the Auction But Don’t Want the Prize», Journal of Conflict Resolution, 1983).

Chi si occupa di vendite, soprattutto se il prodotto/servizio è complesso ed il ciclo di vendita è lungo, si trova spesso in questa situazione. Un venditore, per ottenere i risultati attesi, deve gestire il suo tempo. Quanto maggiori saranno stati il tempo e l’impegno dedicati a quel ciclo di vendita, tanto più forti saranno la motivazione ed il coinvolgimento emotivo. Nella letteratura organizzativa il fenomeno è studiato da decenni con il nome di escalation of commitment; una meta-analisi ne passa in rassegna le molte determinanti (Sleesman, Conlon, McNamara e Miles, 2012). Questo processo porta di conseguenza ad una sovrastima della percentuale di successo e ad una minimizzazione dei rischi, ed i risultati possibili sono tre:

1) vendita : sacrificando margini, tempo, accettando e nascondendo eventuali rischi.

2) perdita della trattativa, con difficoltà di recupero dell’investimento materiale ed emotivo.

3) ciclo infinito (caso peggiore) : incapace di accettare la perdita, il venditore alimenta l’illusione che l’opportunità sia ancora viva.

Tanto più coinvolta sarà la persona, tanto più difficile sarà rendersene conto; pressione ed emotività aumentano il rischio di errori considerevoli nelle previsioni.

Spesso le organizzazioni sono inconsapevolmente complici, favorendo delle aspettative che hanno un effetto negativo sul risultato finale. Una miglior formalizzazione delle previsioni e dell’attività, una formazione più attenta a tutti i livelli ed una particolare attenzione nell’approccio alla motivazione dei dipendenti (ricordandosi del rapporto di avversione alla perdita), possono minimizzare questo rischio.

(Alberto Viotto)