Il futuro del marketing: come l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando le strategie di comunicazione

Articolo del gennaio 2024, riscritto e aggiornato a ottobre 2026.

Per chi si occupa di marketing e comunicazione in un'impresa, gli assistenti basati su modelli linguistici hanno cambiato soprattutto una cosa: il costo della prima stesura. Un titolo, la descrizione di un prodotto, una e-mail di follow-up, dieci varianti di uno slogan si ottengono in pochi minuti, e chiunque in azienda può ottenerli. In un esperimento su 453 professionisti laureati alle prese con compiti di scrittura, l’uso di ChatGPT ha ridotto del 40% il tempo medio impiegato e aumentato del 18% la qualità dei testi (Noy e Zhang, 2023). Ne segue che la scrittura della bozza ha smesso di essere la parte scarsa del lavoro. Scarse sono rimaste le due attività che stanno prima e dopo: sapere con precisione che cosa chiedere, e saper giudicare che cosa si è ricevuto.

Quando questo articolo è uscito, all'inizio del 2024, parlava quasi soltanto di ChatGPT e dedicava molte pagine al funzionamento interno dei modelli. Di quella versione teniamo qui la parte che è invecchiata meglio, cioè il modo di formulare le richieste, con gli esempi pensati per il marketing. Vi aggiungiamo ciò che nel frattempo è cambiato: gli strumenti, le regole europee e una conoscenza più precisa dei limiti. È cambiata anche la diffusione: nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti utilizzava almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, contro l’8,2% del 2024, e marketing e vendite sono l’ambito di adozione più frequente (Istat, 2025).

Che cosa è cambiato rispetto al 2024

La prima novità è che lo strumento non è più uno solo. Diversi produttori offrono assistenti di livello paragonabile, e quanto diciamo vale per tutti: quando più avanti scriviamo «l'assistente» o «il modello» non ci riferiamo a un prodotto in particolare.

La seconda novità riguarda il modo in cui un'impresa adatta lo strumento alle proprie esigenze. Nel 2024 si parlava molto di riaddestramento del modello sui dati aziendali; oggi è un caso raro e specialistico. Nella pratica l'adattamento si fa con le istruzioni, con gli esempi e con i documenti che si forniscono insieme alla richiesta: il listino, la scheda tecnica, le linee guida sul tono di voce, tre testi già pubblicati che si considerano riusciti. Ne deriva che la qualità del risultato dipende in larga parte da chi scrive la richiesta, e la competenza sui prompt, che poteva sembrare una curiosità passeggera, è diventata parte del mestiere.

Come si scrive una richiesta efficace

Un buon prompt somiglia molto a un buon brief dato a un collaboratore esterno che non conosce l'azienda. Chi lo riceve può lavorare bene soltanto con ciò che vi trova scritto, e tutto quello che manca verrà riempito con la soluzione più generica.

Il punto di partenza è l'obiettivo. Prima di scrivere conviene chiarire a sé stessi che cosa si vuole ottenere: un titolo per un annuncio, la descrizione di un prodotto, un post per i social media sono richieste diverse e vanno dichiarate come tali. Subito dopo viene il pubblico: a chi è destinato il testo, quali interessi e quali esigenze ha, che cosa sa già del prodotto.

Segue la specificità. Le istruzioni vaghe producono testi vaghi, mentre una richiesta dettagliata, espressa in un linguaggio semplice e senza ambiguità, restringe il campo delle risposte possibili. Se ci sono informazioni che devono comparire nel testo (il nome del prodotto, le caratteristiche, i vantaggi, le parole chiave) vanno scritte nel prompt, perché il modello non le conosce e, se non le trova, tende a inventarle. Lo stesso vale per il tono: per un messaggio di ringraziamento ai clienti conviene dire se lo si vuole grato, caloroso o entusiasta.

Aiutano molto gli esempi. Chi ha un'idea di ciò che cerca può incollare nel prompt uno o due testi che considera riusciti, e il modello ne ricaverà lunghezza, registro e struttura meglio che da qualunque descrizione. La richiesta può essere breve, purché non ometta informazioni necessarie, e va riletta prima dell'invio: un prompt confuso confonde il modello come confonderebbe una persona.

Per la descrizione di un nuovo prodotto di bellezza, una richiesta costruita in questo modo potrebbe essere:

Crea una descrizione coinvolgente per il nostro nuovo mascara «LashLux», che mette in evidenza la lunghezza delle ciglia e conferisce un look audace e glamour per le occasioni speciali. Sottolinea la durata, la formula senza grumi e l'effetto volumizzante. Usa un tono entusiasta e invitante.

Un esempio più articolato: la e-mail di follow-up

Quando il testo fa parte di una campagna, conviene strutturare la richiesta in parti distinte.

Scrivi una e-mail di follow-up per una campagna di e-mail marketing incentrata sulla vendita di abbigliamento estivo.

Alla richiesta vanno aggiunti gli elementi che la rendono utilizzabile:

• Oggetto: «Offerta speciale di fine stagione per l'abbigliamento estivo!»
• Destinatari: i clienti che hanno aperto la prima e-mail della campagna e hanno interagito con essa.
• Obiettivo: mantenere vivo l'interesse dopo il primo messaggio e incoraggiare l'acquisto, approfittando delle offerte di fine stagione.
• Elementi da includere: un saluto con il nome del destinatario; un ringraziamento per l'interesse mostrato; una presentazione breve delle offerte, con sconti, prodotti in promozione e scadenze; un invito all'azione evidente, con il collegamento al sito o al carrello; i contatti per l'assistenza; una firma professionale.
• Tono e stile: persuasivo e coinvolgente, con un senso di urgenza che spinga all'azione.

Altri esempi

Lo stesso schema, una richiesta seguita dall'indicazione di ciò che il testo deve contenere, si applica alla maggior parte dei lavori ricorrenti di un ufficio marketing.

• «Crea un titolo accattivante per un nuovo prodotto alimentare vegano a base di proteine vegetali.» Il titolo deve catturare l'attenzione e sottolineare i vantaggi del prodotto, come la salute e la sostenibilità ambientale.
• «Genera una descrizione di 100 parole per un servizio di consulenza finanziaria online.» Vanno messi in evidenza i benefici principali: sicurezza finanziaria, facilità d'uso, accessibilità.
• «Crea un post per i social media per promuovere un evento aziendale di raccolta fondi per una causa benefica.» Il messaggio deve spiegare l'evento, la causa sostenuta e il modo di partecipare, con hashtag e invito all'azione.
• «Genera una serie di idee per un video pubblicitario di 30 secondi per un nuovo dispositivo per la casa intelligente.» Servono scenari, dialoghi e momenti chiave che mostrino le funzioni e i vantaggi del dispositivo.
• «Crea un paragrafo di introduzione per la brochure di un resort tropicale di lusso.» L'introduzione deve descrivere le bellezze naturali, le attività e ciò che rende unica l'esperienza.
• «Elabora un messaggio di ringraziamento per i clienti fedeli in occasione del loro anniversario con il nostro marchio.» Il messaggio riconosce il sostegno ricevuto nel tempo e può includere uno sconto come gesto di apprezzamento.
• «Genera una serie di slogan per una campagna di sensibilizzazione ambientale.» Gli slogan devono insistere sulla conservazione dell'ambiente e sull'azione concreta.
• «Prepara la scaletta di una presentazione per un pitch di vendita di prodotti tecnologici rivolti alle imprese.» Le diapositive devono comprendere dati di mercato, vantaggi del prodotto, testimonianze e un piano dei prezzi.
• «Scrivi una serie di messaggi di testo per una campagna rivolta agli utenti di un'app di fitness.» Messaggi brevi, che promuovano l'app, incoraggino l'iscrizione e richiamino i benefici per la salute.

Nell'uso reale a ciascuna richiesta si aggiungono i dati veri dell'azienda, e il primo risultato si migliora con una seconda richiesta che dice che cosa non va.

I limiti che restano

Il limite più importante è che un modello linguistico può produrre affermazioni false scritte con la stessa sicurezza di quelle vere. Un testo scorrevole e ben costruito può contenere una caratteristica che il prodotto non ha, una percentuale inventata, una citazione mai pronunciata. Un dato sbagliato in una scheda prodotto o in un comunicato è un errore dell'impresa che lo pubblica. Nomi, numeri, date, prezzi e citazioni vanno quindi controllati sulla fonte prima di usarli, e lo stesso vale per i dati di mercato che si chiede all'assistente di cercare.

Per la stessa ragione la revisione di una persona resta necessaria. Oltre ai fatti c'è il giudizio: il testo generato tende alla media, riprende i luoghi comuni del settore e può riflettere stereotipi presenti nei testi su cui il modello ha imparato. Stabilire se una promessa è sostenibile e se un tono è adatto resta compito di chi conosce il marchio e ne risponde.

C'è poi la questione dei dati dei clienti. Tutto ciò che si incolla in un prompt viene trasmesso a un fornitore esterno. Elenchi di clienti, storici di acquisto e conversazioni dell'assistenza contengono dati personali, e il loro trattamento è soggetto al GDPR anche quando avviene attraverso un assistente. Prima di usarli occorre sapere che cosa prevede il contratto con il fornitore, in particolare sulla conservazione dei dati e sul loro eventuale impiego per addestrare i modelli.

Le regole europee sulla trasparenza

Nel 2024 l'unica norma da richiamare era il GDPR. Oggi si aggiunge il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale (regolamento UE 2024/1689), i cui obblighi di trasparenza, contenuti nell'articolo 50, sono applicabili dal 2 agosto 2026. Per chi fa marketing ne contano soprattutto tre.

Il primo riguarda i chatbot. I sistemi che interagiscono direttamente con le persone devono essere progettati in modo che l'interessato sappia di avere a che fare con un sistema di IA, salvo che ciò risulti evidente dal contesto. L'obbligo è posto a carico del fornitore del sistema, ma l'impresa che mette un assistente sul proprio sito o nel servizio clienti deve accertarsi che l'avviso ci sia e che compaia, come chiede il regolamento, al più tardi al momento della prima interazione.

Il secondo riguarda immagini, audio e video. Chi utilizza un sistema di IA per generare o manipolare contenuti che costituiscono un deep fake, cioè che riproducono in modo realistico persone, luoghi o eventi esistenti, deve dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Per le opere manifestamente creative, satiriche o di finzione l'obbligo è attenuato.

Il terzo riguarda i testi. La dichiarazione è richiesta per i testi generati o manipolati che vengono pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, ma non si applica quando il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ha la responsabilità editoriale della pubblicazione. Il testo promozionale ordinario, riletto e firmato dall'impresa, di regola non rientra dunque nell'obbligo; la revisione umana, che sopra abbiamo raccomandato per ragioni di qualità, ha anche un peso giuridico.

A questi si affianca un obbligo a carico dei produttori, che devono marcare i contenuti generati in un formato leggibile dalle macchine, in modo che siano riconoscibili come artificiali. La Commissione europea ha pubblicato linee guida sugli obblighi di trasparenza e un codice di buone pratiche, ad adesione volontaria, sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti. Il codice e il calendario dei lavori si trovano sulla pagina dedicata della Commissione europea, che ricorda come l’adesione sia volontaria mentre gli obblighi dell’articolo 50 restano vincolanti.

In conclusione

Il lavoro di chi fa marketing si è spostato dalla stesura alla regia. La bozza costa poco e arriva subito; il valore sta nel brief che la precede, cioè nella conoscenza del prodotto, del pubblico e dell'obiettivo, e nella revisione che la segue, in cui qualcuno controlla i fatti, decide il tono e si assume la responsabilità di ciò che viene pubblicato. Gli strumenti continueranno a cambiare; è ragionevole pensare che queste due competenze resteranno.

(Alberto Viotto)