Semplificare l’offerta per aumentare le vendite (reason-based choice)

Capire come le persone prendono una decisione è molto importante nella vita privata e nel mondo degli affari. Che tipo di effetto ha proporre ad un cliente/collega più soluzioni diverse tra le quali scegliere?

Immagina di essere uno studente che ha appena sostenuto l’ultimo esame importante dell’anno e ha un’occasione per prenotare una vacanza ad un costo molto ridotto.

• Andresti in vacanza per festeggiare nel caso di esito positivo?
• Se invece tu fossi stato bocciato, coglieresti l’occasione per rinfrancarti con una bella vacanza?

Queste domande sono state poste da Amos Tversky (Stanford) ed Eldar Shafir (Princeton) ad un gruppo di studenti, le risposte sono state le seguenti:

• Promosso: il 54% andrebbe in vacanza
• Bocciato: il 57% andrebbe in vacanza

A questo punto non abbiamo dubbi nel dedurre che la maggioranza delle persone andrebbe in vacanza comunque, indipendentemente dal voto. Come si comporterebbero però gli studenti in attesa del risultato?

• In attesa del voto: solo il 32% prenoterebbe subito, mentre il 61% sarebbe disposto a pagare 5 $ per posticipare la decisione in attesa dei risultati.

Lo studio dimostra come persone che avrebbero preso la decisione di andare in vacanza in qualunque caso preferiscano attendere (addirittura pagando) in caso di incertezza. L’esperimento è descritto in Tversky e Shafir (1992), che chiamano il fenomeno «effetto disgiunzione»: nell’incertezza le persone sono spesso riluttanti a ragionare fino in fondo sulle conseguenze di ciascun esito. Questo è uno dei casi nei quali la nostra capacità di ragionamento porta a dei risultati illogici. Una replica recente su 890 partecipanti ha ritrovato l’effetto nel problema in cui si paga per conoscere l’esito prima di decidere, ma non in quello della scommessa in due tempi (Ziano e colleghi, 2021). Le scelte delle persone possono occasionalmente derivare da giudizi che precludono una valutazione approfondita delle opzioni (cfr. Zajonc, 1980). In tali casi, un’analisi delle ragioni per la scelta può rivelarsi ingiustificata in quanto la decisione viene presa a prescindere dalla razionalità.

Quando definiamo la proposta commerciale di un prodotto, dobbiamo tener conto che qualsiasi opzione lasciata al cliente può portare a situazioni di stallo. Gli stessi autori lo hanno mostrato in un altro lavoro: l’opzione di rinviare la scelta o di cercare altre alternative viene preferita più spesso quando il conflitto tra le opzioni è alto, e può crescere quando l’offerta viene ampliata (Tversky e Shafir, 1992). Nel caso di servizi o prodotti che hanno un impatto emozionale, qualsiasi motivo che rallenti il processo decisionale si traduce in una forte riduzione delle percentuali di vendita. Molte aziende, come Basecamp, hanno fatto della semplicità dell’offerta il loro punto di forza, togliendo al cliente qualsiasi scusa per ritardare la decisione.

Molte decisioni sono il risultato di un’attenta valutazione delle opzioni, in cui le persone tentano di arrivare a quella che credono sia la scelta migliore. Dopo aver scartato le opzioni meno interessanti e di fronte a una scelta difficile da risolvere, spesso cercano una motivazione convincente per scegliere un’alternativa piuttosto che un’altra.

Per chi vuole approfondire l’argomento, consiglio la lettura di “Reason-based choice” di Eldar Shafir, Itamar Simonson e Amos Tversky (Cognition, 49, 1993, pp. 11-36).

Alberto Viotto