Campagne di marketing e percezione del cliente

Nel rapporto con i propri clienti le aziende utilizzano sempre di più la tecnologia in una modalità che spesso è controproducente. Mail e social network sono strumenti che permettono una comunicazione diretta e devono essere utilizzati correttamente e con misura. Le informazioni che fornisco devono essere di interesse per chi le riceve e non inviate in maniera massiva sperando in un tasso di risposta dell’1%.

In una campagna di marketing che parametri vengono solitamente utilizzati per misurare la redemption?

I KPI (Key Performance Indicators) solitamente utilizzati nell’analisi delle campagne email sono:

1. Delivery Rate: indicatore della performance di spedizione, misura l’effettiva consegna dell’informazione.
2. Open Rate: indicatore del numero dei messaggi che sono stati aperti (oggi poco attendibile: dal 2021 la funzione Mail Privacy Protection di Apple scarica in automatico i contenuti dei messaggi, anche quando non vengono aperti).
3. Click to open rate: misura la percentuale di click effettuati nei messaggi aperti.
4. Click Rate: indicatore più preciso della redemption, traccia i click sui link.

In questo percorso discendente si passa da percentuali di consegna vicine al 100% del punto 1 a numeri vicini allo 0,5% del punto 4.

La domanda che non ci poniamo è quella relativa all’effetto della mail sul 99,5% delle persone che non sono risultate interessate. Nel rapporto con i clienti acquisiti, questi contatti eccessivi e massivi danno la misura non dell’attenzione ma del disinteresse verso il cliente specifico.

Anche quando i contatti vengono personalizzati, spesso partiamo da alcuni presupposti che possono mettere in discussione la nostra credibilità:

1) I clienti vogliono avere un rapporto (emotivo) con il brand.

Falso: il 77% degli intervistati dichiara di non avere alcuna relazione con i marchi di cui è cliente. Cercare di costruire un rapporto con i clienti con messaggi continui di posta elettronica o programmi di fidelizzazione spesso produce l’effetto opposto. È importante che sia il cliente a scegliere se e quanto il fornitore può inviare comunicazioni, dando soddisfazione a chi vuole essere contattato senza infastidire gli altri (la maggioranza).

2) Il numero di interazioni permette di aumentare la fedeltà dei clienti.

Falso: non c’è alcuna correlazione tra il numero delle interazioni e la fedeltà del cliente quando i contatti sono pochi, mentre con l’aumentare dei contatti si può ottenere l’effetto opposto. I clienti sono alla ricerca di strumenti che permettano di ridurre il sovraccarico cognitivo: risposte veloci alle loro richieste, semplicità di accesso alle informazioni, riduzione delle informazioni non richieste.

(fonte: Freeman, Spenner e Bird, “Three Myths about What Customers Want”, Harvard Business Review, 2012)

È generalmente accettato che la personalizzazione delle attività di marketing (incluse quelle di direct marketing) fornisce solo vantaggi sia per il marketing che per il cliente. Anche i contatti personalizzati, basati su informazioni non direttamente fornite dai clienti (navigazione internet, precedenti acquisti, co-marketing) possono avere un effetto fortemente negativo nella percezione della campagna: possono dare ai clienti la sensazione che la loro privacy sia stata violata, portando a una sfiducia nel mezzo, nel messaggio e nell’azienda. Uno studio parla in proposito di «reattanza alla personalizzazione»: un’email molto personalizzata, se l’azienda non giustifica perché l’offerta è adatta al destinatario, riduce la disponibilità a rispondere, soprattutto quando il servizio è percepito come poco utile (White e colleghi, Marketing Letters, 2008).

Uno studio su utenti di internet giovani e istruiti li ha trovati piuttosto scettici verso gli sforzi dell’azienda per personalizzare il contenuto (Kaniewska-Sęba e Pilarczyk, 2014).

La logica più corretta per valorizzare i contatti con il cliente è quella di diventare un riferimento per informazioni di interesse per il cliente stesso e comunicare su argomenti richiesti. La percezione dell’azienda da parte del cliente è un valore che deve essere difeso, limitando il più possibile i contatti non richiesti ed impegnandosi nella generazione di contenuti più che in campagne massive.

Dal 2018, con il GDPR, limitare i contatti non richiesti non è più solo una buona pratica: per le comunicazioni promozionali serve di norma il consenso dell’interessato.

(Alberto Viotto)