Come ragionano i clienti quando esponiamo le nostre ragioni? Perché è così difficile convincere anche avendo solide basi razionali?

Mi sono preparato, sono sicuro dei miei argomenti, la logica del discorso è solida, eppure il mio interlocutore rimane del suo parere nonostante sia del tutto irrazionale.

Ci è mai capitato di pensarla in questo modo? Credo proprio di sì!

Perché allora è così difficile far valere le nostre ragioni?

Perché cambiare idea è faticoso (oppure perché la nostra logica non è poi così inattaccabile e cerchiamo di non vedere i nostri punti deboli).

Come formiamo quindi le nostre impressioni?

Le prime impressioni su di un oggetto/servizio/prodotto/persona si possono basare su molti aspetti tra i quali:

• Contesto: Inteso come situazione, ambiente, ma anche stato della persona.
• Salienza: Quanto questo oggetto attrae l’attenzione nel contesto attuale (e magari non in un altro)?
• Familiarità: Tendiamo a valutare più positivamente oggetti che abbiamo visto frequentemente anche quando non ha avuto luogo nessuna interazione. Sul legame tra esposizione ripetuta e gradimento esiste una rassegna con meta-analisi di vent'anni di ricerche, dal 1968 al 1987 (Bornstein, 1989).
• Collegamenti: valutiamo sulla base di similitudini (anche non razionali) con altri oggetti.
• Aspettative: hanno un effetto molto forte sulle nostre impressioni, siamo alla ricerca di conferme più che informazioni.

Nessuno di questi indizi ci permette di dare un giudizio fondato, i processi che portano alla formazione delle prime impressioni sono automatici e inevitabili. Questi processi automatici ci permettono di elaborare informazioni molto velocemente in modo superficiale, non ci è quindi veramente possibile astenerci dal giudizio di oggetti che riteniamo rilevanti.

Quando ci troviamo di fronte ad una persona dobbiamo quindi sapere che ha già giudicato noi ed il nostro prodotto probabilmente ancora prima di averci mai visto. È poi importante tenere conto che il contesto riguarda non solo elementi esterni, ma anche quello che stiamo pensando in quel momento. Utilizziamo poi associazioni per interpretare gli oggetti. Queste associazioni possono dipendere dalla nostra cultura di appartenenza (es. lavoro-denaro), da gruppi ai quali apparteniamo (es. famiglia, azienda, ruolo), e anche dalla nostra storia personale. Una volta create, queste associazioni sono permanenti, attivando uno dei termini rendiamo subito più accessibili tutti quelli collegati. E’ chiaro quindi che nel caso dell’incontro con un messaggio pubblicitario o un venditore, vengono subito attivati dei collegamenti che impongono diffidenza.

Quello che stiamo pensando in quel momento attiva delle rappresentazioni cognitive che influenzano le nostre impressioni sugli oggetti con i quali entriamo in contatto (l’umore è il caso più ovvio).

E. T. Higgins ha svolto molti esperimenti sulla formazione delle prime impressioni rispetto all’accessibilità di alcuni termini (Higgins, Rholes e Jones, 1977: http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/category_accessibility_and_impression_formation.pdf)

In uno di questi, fece memorizzare a due gruppi di studenti termini legati ad “avventuroso” oppure ad “imprudente”. Successivamente, fece leggere a questi studenti un racconto che parlava di scalate in montagna e discese in kayak. Chiedendo poi un giudizio sul protagonista del racconto, ottenne giudizi più o meno positivi a seconda del gruppo iniziale di appartenenza. L’effetto del priming (https://en.wikipedia.org/wiki/Priming_(psychology)) è molto difficile da riconoscere in quanto inconsapevole e può avere una durata molto lunga (anche tutta la giornata), anche se dal 2012 molti studi sul priming, in particolare sugli effetti di lunga durata, non sono stati replicati (fonte: la voce di Wikipedia citata, consultata nel 2026). Un’attivazione continua porta ad un’attivazione cronica. Questo velocizza alcune operazioni ma spiega anche come in alcuni ambienti lavorativi si diano giudizi condivisi tra i colleghi, diversi da quelli espressi in altri ambienti, accettati anche dalle singole persone.

A questa “elaborazione superficiale”, si contrappone una “elaborazione sistematica” (e qualsiasi stadio intermedio a seconda di tempo, attenzione e relazioni esistenti http://info.psu.edu.sa/psu/maths/010%20Information%20Processing%20Theory%2005.pdf) . L’elaborazione sistematica è più lenta e faticosa, servono quindi tempo e soprattutto motivazione. È il risultato degli esperimenti di Chaiken (1980): chi era molto coinvolto dal tema cambiava opinione in base al numero di argomenti presentati, chi lo era poco in base alla simpatia di chi parlava. Questa elaborazione permette di approfondire e dare un giudizio più attento, ma sempre legato ad esperienze e conoscenze pregresse ed a errori di valutazione.

Dobbiamo quindi chiederci: che motivazione ha il nostro referente (cliente) per mettere in dubbio il suo giudizio iniziale ed approfondire il ragionamento? Questa è una delle più importanti resistenze con le quali si deve confrontare chi si occupa di marketing o di vendita perché l’elaborazione superficiale è automatica e non costa nessuno sforzo, mentre approfondire è faticoso e serve più tempo. Il passo è importante perché se non siamo in grado di elaborare profondamente o non siamo motivati a farlo rimaniamo alle nostre prime convinzioni.

Un discorso razionale di fronte ad un cliente non è efficace se lui non ha prima accettato di elaborare più profondamente le informazioni. All’interno di un incontro, bisogna identificare alcuni momenti in cui porre entrambi un’attenzione maggiore. Una volta che c’è un vero confronto l’attenzione rimane comunque fragile, è quindi meglio tenere qualsiasi commento, battuta, divagazione per un altro momento.

Le nostre impressioni tendono a resistere al cambiamento, anche quando sappiamo che non sono attendibili. Inoltre visto che le impressioni plasmano le nostre interazioni e aspettative, siamo soggetti all’errore di conferma (http://en.wikipedia.org/wiki/Confirmation_bias), che ci porta a cercare conferme per le nostre impressioni. Un’ampia rassegna è quella di Nickerson (1998), che lo definisce come il cercare o interpretare le prove in modi favorevoli a credenze, aspettative o ipotesi che già si hanno. Inoltre, per quanto la riconosciamo errata, la prima impressione non viene eliminata, anzi, i suoi effetti possono durare nel tempo. Dobbiamo quindi sapere che una volta che abbiamo chiarito un punto, non è detto che questo risultato sia stabile.

(Alberto Viotto)